家居建材企业经营中要警惕市场份额的骗局

　　曾有几何时，“市场份额”一词成为了企业界的口头禅，时刻被公司营销部门的管理人员或销售经理们所传颂。，很多的管理者都被市场份额所吸引，每天工作中的每件事情，似乎都在追求所谓的市场份额，并且常常把市场份额的增长作为绩效考核的一项主要指标。

　　家具建材行业一点也不例外。我们经常可以看到一些家居品牌企业因为前期产品做得比较对路，在取得了初步的成功之后，就开始摆出一付英雄豪杰的样子，大唱起“数行业风流人物，还看今朝”的词句——以前做贴纸家具的企业开始推出实木家具了，以前做青少年家具的企业开始做成人套房了，以前只生产两个系列产品的企业，现在开始推出七个八个系列了，以前有300名员工的企业，现在增加到1000人了……不为别的，他们只是想要更大的市场份额。

　　但是，他们并没有想过自己的专长和优势是什么，他们并没有思考过市场的需求和变化是什么，他们也没确‘认真分析过当企业规模扩大两倍三倍之后，所换回来的收银是否有两倍三倍。

　　当这些家居建材品牌企业开始生产以前没有生产过的产品时，才发现自己并没有这方面的专长；当这些企业把新的产品投放市场之后，才发现市场的反应并不和想象中一样；当这些企业把生产规模扩大数倍或是把员工数量增加数倍之后，才发现企业的成本正在以可怕的比率上升，而收银似乎远不如从前。

　　还有一种情况也是我们经常遇见的：一些企业为了让使用自己产品的消费者变多，让使用竞争对手产品的消费者变少，或是说为了让自己的销售量增加，。让竞争对手的销售量减少——获取更大的市场份额——他们通常采取的策略（或是说这是他们单独的策略）是降价销售或低价促销。

　　这样的做法解决问题了吗？市场份额扩大了吗？当然是没那么容易。竞争对手不会那么轻易地把他的消费群体双手奉送给你，因为他们也想争取更多的市场份额。

　　或许，你也可能真的实现了你的愿望——市场份额变大了。可是，你真的得到你想要的了吗？你想要的就只是市场份额吗？

　　这一切都是单纯地强调市场份额带来的恶果！

　　曾经在杂志上看到过一篇讲述研究市场份额和企业收银的文章：“市场份额理论不过是愚人金。它浪费了大量的财力和精力，同时又给竞争对手休生养息、不断地发展壮大的机会，这个理论害人不浅，许多大公司为此衰落和破产，它终会像其他的教条理论一样被时间抛弃，被人们忘记。”

　　市场份额理论是建立在一个有缺陷的、已经过时的理论基础之上的。它使公司经营锐减，支出大增。公司规模扩大了，却不能带来与之相适应的收银。少数几家公司碰巧赚取了丰厚的收银，但大部分公司却因此成为这个理论的牺牲品。

　　美国的温德米尔协会组织了一个小组，研究了240个行业的3000多家上市公司。，从研究结果来看，70%拥有很大市场份额的企业并非是获利的企业，这些实际的研究工作越来越让他们确信，单纯的市场份额和可观的收银之间不能i画上等号。

　　1997年，在240个行业中，每个行业的前四名企业里，刚好市场份额很大的公司又是收银很高的公司的可能性只有29 070。仅比这四个企业的平均概率1/4( 25%)多出4个百分点而已。刚刚超出平均概率，显然不能说明市场份额理论的性。

　　这份研究报告还告诉了我们另外一个事实：在前面那些每个行业里排名靠前的4个公司当中，市场份额占有量很小的公司（第四名），他们获得比别的三家公司更高的收银的可能性是23％，只比平均概率(25%)少了两个百分点。

　　这些研究和结果可以给我们这样的结论：单纯的市场份额和企业收银之间是没有必然联系的。市场份额的扩大并不必然使得收银相应地增长，份额大的公司通常表现不佳，而相对小一些的公司却生机勃勃。

　　现实中有许许多多的例子可以说明，市场份额通常无法给加盟连锁企业带来相应的收银，往往还是企业收银的杀手。