恶性价格战将毁掉中具业

　　五一，各种产品降价促销本来是一件很正常的事情，但家具产品降价幅度之高，不仅是家具行业，与汽车、家电、电子产品相比，也是少有的。大部分家具产品都是5折销售，甚至有3折销售的产品，这不能不说是一个怪象。家具市场的这种怪现象，让黄继毅很吃惊。

　　1、进口家具价格坚挺。在黄继毅走访的家具经销商中，所有的进口家具产品价格都差不多，基本在5-10%的浮动范围，多是8折，没有大起大落的价格差异，甚至有些产品根本没有讲价的余地。

　　2、国产家具价格瓦解。人“面子”的潜规则，在国产家具上也发挥得充分，标价再高的产品也能说降就降，甚至可以一降再降。“满1500减700”、“满1500送600”，甚至的3折4折的。有个经常来家具市场的消费者说：本土家具随便讲价，不行就用一家压另一家的价格，肯定能下来。

　　3、高价市场看好，低价市场脆弱。所有消费者购买产品时，都是遵循质优价廉的准则，而我们的家具市场恰恰反其道而行。黄继毅在走访中发现，进口的家具产品尽管市场价格高，宣传力度小，其产品销售情况却非常的好，成为消费者的优选。比如，只有对一些淘汰的旧款产品进行一些小小优惠，并没有什么大幅度的降价行为，但卖场却人满为患，在提货处一直有很多人在排队。而国产家具产品尽管在质量、价格、宣传上都做出了非常多的努力，但销售情况却不尽人意。对于高科技含量的产品，比如说汽车，市场会出现这种现象，没想到在家具业也出现了这一现象，真的是的消费者有钱了吗?担心质量问题才是主要的原因。

　　4、低于成本的产品。在走访市场的过程中，黄继毅竟然还发现了一个非常奇怪的问题，有几个商家竟然把某种家具产品的价格出到了低于成本的价格。当问起他的家具产品怎么这么便宜时，他说他的家具产品采用了新材料新技术，所以产品价格降低了。可能黄继毅的孤陋寡闻，还没听说过目前在家具行业有这种技术能把家具产品降得这么低。如果真有，也大可不必这么做，技术是价格的重要组成部分，决不能是可以忽略不计的。如果忽略技术成本，那么这个产品也不会有前途，也不会有竞争力。

　　家具价格怪象的原因

　　一分钱一分货的理论，让这种价格贵就是好货的怪现象成为家具市场的主旋律，在让黄继毅惊讶的同时，也很痛心，黄继毅不知道产生这种现象到底是谁的错。责任让黄继毅又一次的走入这个市场，去探索产生这一现象的原因。

　　1、国产家具品牌意识不强。国产家具厂家分两类，一类是以技术为支持，走国产品牌之路，立志构筑国产家具市场体系，彻底地成就国产家具产品。这类企业在探索培育产品的过程中，走了一条漫长的路。受进口家具、仿制家具的挤压，路是越走越难，很多的家具企业在美好的理想中退了下来，选择了第二条路。第二类家具企业是以销售为目的，不注重品牌质量，没有正规的销售渠道，随意的传授、随意的发布家具给没有服务能力的渠道。很多国产家具厂商是各管自己，各顾自己。没有统一的思想，没有统一的宣传，没有各做一部分的协调，没有统一的意识。一时间，风起云涌，各自为战，百家争鸣。不过，这次金融危机的洗礼，加上今年家具市场的重新洗牌，将会有一批运作不规范，管理不到位的企业被洗掉。

　　2、小规模企业家具产品冲击不断。由于家具生产技术含量不高和外围协作的水平进一步增强，小规模家具企业也加入了冲击行列。这些企业打着“发展经济”的旗号，在技术、质量、品牌等都不具备的条件下，开始生产，由于不具体各种资质，其产品的质量和售后均无法扶持，大大损害了国产家具产品形象，丧失了客户的信任感，让国产家具雪上加霜。

　　3、退市家具产品流入市场。黄继毅针对市场部分低价格家具产品进行了内幕追查，发现这些家具产品很多来自于国内的几个大的生产基地退市的小企业。这些家具企业因为竞争失败等原因，进行了必要的转产。将家具产品进行了一次性处理，更多的次品等流入市场，形成了低于市场价格销售的产品，其产品价非常低廉，售后服务没有扶持。

　　4、经销商恶性竞争。在部分家具经销商频繁更换代理品牌的情况下，家具售后服务的根本就是一纸空文，部分经销商的恶性竞争，让本来已经竟争激烈的家具市场更加举步维艰。一些坚持科技含量、坚持品牌效应、坚持服务的家具厂家，在没有品牌意识、没有规则的竞争下，艰难的前行，虽然得到了部分明智用户的认可，却也付出惨痛的代价。

　　家具价格怪象的危害

　　“价格战”给人的印象是获得利益的标志，既然得了利益，又何谈危害呢。事实恰恰相反，这场“价格战”百害无一利，把家具产业推向了深渊。

　　1、对家具生产商的危害。“价格战”首先受伤的是家具生产商，为了获得经销商，他们不得不压低了收银，看似高收银的家具产品，后收银薄得还不如卖白菜。收银的低廉导致家具生产商无法提高质量，无法改善技术，无法运转品牌，家具生产商的功夫都用在怎么能用廉价的，质量一般的原材料来加工产品，以此降低成本。牺牲质量，降低成本提高竞争力是家具生产商的一贯做法。曾经有个家具生产商这么说“我们的产品价格已经低于进口家具的一半以上，我们的质量可以与进口家具一比，我们的售后超过进口家具，为什么还要降低价格呢？因为没有品牌”。越廉价，质量就越差，越差就要越廉价，恶性循环，品牌当然无法树立起来。

　　2、对家具经销商的危害。“价格战”其次受伤的就是家具经销商，部分经销商不顾职业道德，不从商业道德的利益出发，只管自己。有的不想售后服务，买点算点；有的不是主打产品，用别人的主打产品打市场；用自己的其他产品获利。有的家具经销商没有任何负责态度，只要产品便宜我就做，管它对消费者有什么损害。有的家具经销商经营的明明是三无家具产品，却吹得象全国很好产品。有的家具经销商是服务没原则，的离谱，反正我卖完就换品牌，你也拿我没办法。结果是正规的家具厂商没有了收银，只好走入“价格战”。结果是家具经销商抢市场，降价，没收银，没服务，接着有是没市场，恶性循环，越做越差，后关门大吉。

　　3、对家具客户利益的危害。“价格战”很大的经营者往往是直接客户，是家具的购买者和使用者，这是大家的公认。但黄继毅不这么认为，而恰恰是相反。其一，恶性“价格战”已经让家具厂家伤痕累累。他们没有好的技术支持，没有好的质量，没有好的家具产品。那么客户就用不到好的家具产品，就没有稳定的家具产品在使用，就必须买进口的。其二，恶性“价格战”家具经销商同样伤痕累累，他们拼价格的同时，已经没有合格的售后服务，已经没有精力去为你服务。失去经销商服务的客户，无疑也是影响工作，不得不购买进口家具。其三，没有好质量的家具产品，没有好的服务，就会对家具产品产生损害，就会影响家具的寿命，我们还得必须选择进口家具产品无论他多贵。这就是眼前的价格战给我们带来的结果，或者选择次产品或次服务，或者就选择更差家具产品的危险，结果，消费者能做的就是花高价买进口家具。

　　4、对整体家具产业的危害。“价格战”先损害的是家具生产厂商的利益，后损害家具经销商的利益，终损害家具购买者和家具使用者的利益。长此以往，我们没有自己自主的产品，我们没有我们技术含量的家具产品，没有自己的家具品牌，没有自己的民族家具品牌。在家具中，我们没有了自己任何的优势，家具产业将由此慢慢熄灭。当前，在由“制造”转向“创造”，但我们的家具产品却连“制造”都走不完，这不能说不是中具业的一种悲哀。“价格战”已经让本以起步比较晚、技术比较落后的家具业雪上加霜。

　　解决家具价格怪象的建议

　　“价格战”让家具厂家伤痕累累，让家具经销商一骗再骗消费者，让消费者利益损失到一定程度，不得购买国外家具。其实，明眼人一看就能看出。真正的胜利者是进口家具的生产企业。他们一面压低在加工家具的价格，一面凭借技术优势把客户的钱都赚到他的手里，把赚到的钱换成技术优势，品牌优势，继续大赚特赚。而我们的只能战斗，窝里斗，继续斗本已经没有收银的收银。

　　“价格战”对于刚刚起步的中具业来说，是没有道德和理性的一场战争。不顾民族利益，不顾上家利益，不顾客户利益，自己还没利益的战争。家具是人们工作和生活的伴侣，是与我们每天使用的产品，做好家具业是我们大家义不容辞的责任，因此，在此向家具同行提出几点建议：

　　1、对家具生产商的建议：别整那些便宜的低价格家具产品了，这样毁的不但是企业自己，还毁了品牌。别再搞“价格战”了，这不是企业发展的方法。

　　2、对家具经销商的建议：有点职业道德吧，学着做人，从来没听说拼“价格战”能获得持续发展的，表面的暂的胜利的不是企业发展之道，把那些垃圾收起来吧，别卖了。以低价卖质量不合格的家具产品，毁的不但是中具产业，还了毁自己的人品和职业道德。好的产品，好的服务，才是我们应该做的。

　　3、对家具消费者说：别贪图那点小便宜了。到时候没服务，损害自己利益的时候你就知道哭了。别看不起国内的家具品牌，毕竟人懂人，那些正规的企业制造的家具其实也不差，而且厂家服务起来也比国外家具方便。

　　4、也真诚地希望家具协会、主管部门能从引导、鼓励的角度，制定相关政策，扶持相关家具企业，让更多的家具企业迅速发展起来。也进一步加强家具市场的监管，对那些“三无”家具产品、不合格家具产品进行清理，让真正的品牌家具产品有自己的市场。
 
    黄继毅，颠覆传统的实战营销、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。